룰루레몬(lululemon)이 레깅스의 시대를 연 방법

오늘은 룰루레몬(lululemon)에 대해 다뤄보려고 합니다. 망해가던 레저 브랜드를 활용해 만든 요가복이 어떻게 캐나다 대표 스포츠웨어 브랜드가 될 수 있었을까요? 오늘은 프리미엄 요가복 브랜드 룰루레몬의 창업 스토리와 커뮤니티 구축 전략을 살펴보려고 합니다.

이번 주 뉴스레터 목차
• 룰루레몬(lululemon)이 레깅스의 시대를 연 방법
• 룰루레몬의 주문을 외쳐보세요 #Sweatlife

🔒 룰루레몬(lululemon)이 레깅스의 시대를 연 방법

룰루레몬은 프리미엄 요가복을 전문으로 하는 캐나다 액티브웨어 브랜드입니다. 최근에는 운동복뿐만 아니라 라이프스타일 장비, 액세서리, 퍼스널 케어 제품 등으로 사업을 확장하고 있죠. 전 세계 574개 이상의 오프라인 매장을 보유하고 있으며, 온라인 제품 판매량도 매년 증가하고 있습니다. 이제는 애슬레저의 대명사가 된 룰루레몬의 창업 과정은 어땠는지 한번 살펴볼까요?

~1978 인생은 의미는 순간을 사는 것

룰루레몬을 창업한 칩 윌슨은 어렸을 적 체육 교사 아버지 밑에서 수영을 배웠습니다. 당시 아버지의 지도로 매일 엄청난 거리를 헤엄치며 육체적 고통을 넘어서는 ‘러너스 하이’를 경험했다고 하는데요. 이는 이후 룰루레몬의 핵심 가치 ‘인생의 의미는 순간을 사는 것’에 큰 영향을 미치게 됩니다. 당시 패션에 관심이 있던 그는 모두가 입던 단색 줄무늬 수영복 ‘스피도’에서 벗어나 자신만의 수영복을 갖고 싶어 했는데요. 우연히 다양한 꽃무늬의 수영복을 발견하게 된 윌슨은 공동 구매로 동네 사람들에게 수영복을 판매합니다. 판매는 성공적으로 마무리 되었고, 칩 윌슨은 구매·배송·판매에 재미를 느끼게 됩니다.

1979 최고의 요가복, 내가 만든다

이후 대학을 졸업한 칩 윌슨은 본격적으로 사업을 시작합니다. 유독 스포츠 산업 분야의 유행을 잘 예측하던 그는 스노보드와 스케이트, 서핑이 유행할 것을 직감하고 운동복 브랜드 웨스트비치(Westbeach)를 창업합니다. 하지만 사업의 성과가 좋지 않았고, 잠시 고민하는 동안 그는 요가 시장에서 새로운 기회를 포착합니다. 지나친 운동으로 인한 통증을 완화하고자 방문한 요가 학원에서 수강생 수가 급증하는 것을 포착한 것이죠. 게다가 여러 매체에서 요가에 대해 다루는 것을 보며 요가가 거대한 유행이 될 것임을 확신합니다. 당시에는 대부분 트레이닝복을 입고 요가를 했기 때문에 옷이 땀을 흡수하지 못하고 동작에 방해가 되었는데요. 윌슨은 이 부분에서 사업 아이디어를 포착해 땀을 빠르게 흡수하고 자유롭게 움직일 수 있는 고급 기능성 요가복 개발에 나서게 됩니다.

1998 룰루레몬 1호점, 캐나다 벤쿠버에 오픈하다

당시 스포츠 시장에서는 남성 의류가 대세였기 때문에, 아무도 여성 스포츠 의류에 관심이 없었는데요. 윌슨은 이를 기회로 삼아 수백번의 수정 끝에 땀을 흡수하고 신체 동작의 방해 요소를 줄인 ‘루온(Loun)’소재를 활용한 레깅스를 개발합니다. 기능성과 패션 감각을 갖춘 이 요가복은 애슬레저 시장에서 최고로 평가받게 되고, 수요가 충분하다고 판단한 그는 기존 사업을 접고 룰루레몬에 집중하기 시작합니다. 그렇게 ‘룰루레몬 에슬레티카’ 1호 매장이 캐나다 밴쿠버 키칠라노라는 동네에서 시작됩니다. 운영 비용을 최소화 하기 위해 낮에는 디자인 스튜디오, 밤에는 요가 스튜디오로 운영되었죠.

1999~ 룰루레몬의 급성장

1호 오프라인 매장을 통해 룰루레몬은 본격적으로 요가복을 판매하는데요. 룰루레몬 매장에서 한번 피팅해본 여성들은 세련된 디자인과 기능성에 만족했고, 자연스레 SNS 등을 통해 입소문이 퍼지게 됩니다. 동시에 윌슨도 커뮤니티 마케팅에 집중하며 인지도를 높였죠. 그 결과 룰루레몬은 창업 10년 만인 2008년, 매출 3억5000만달러를 기록했고, 10년 후인 2018년에 매출 32억달러를 돌파하며 10배 이상 성장했습니다. 올해는 매출액 78억7000만~ 79억4000만 달러를 예상하고 있다고 하네요.

🔑룰루레몬의 주문을 외쳐보세요 #Sweatlife

룰루레몬의 커뮤니티 구축 전략

하지만 룰루레몬의 진짜 성공 요인은 따로 있습니다. 탄탄한 제품력이 기반이 되긴 했지만, 브랜드의 급격한 성장과 글로벌한 확장을 가져온 것은 바로 ‘커뮤니티 구축’인데요. 이번에는 룰루레몬이 어떻게 커뮤니티를 활용해서 브랜드 팬덤을 형성했는지 알아보려고 합니다.

👉룰루레몬 커뮤니티 사이트

룰루레몬은 총 세 가지 축을 중심으로 커뮤니티를 구축했습니다. 바로 브랜드 앰배서더(Connect), 사용자 제작 콘텐츠(Grow), 이벤트 및 가이드(Sweat) 입니다. 각 커뮤니티와 앰배서더, 프로그램이 #Swetlife라는 브랜드 철학을 중심으로 문화를 창출해 나가면서 룰루레몬을 전 세계적인 브랜드로 만들었죠.

먼저 룰루레몬의 커뮤니티를 구성하고 있는 멤버들을 알아봅시다. 룰루레몬에서는 고객을 게스트(guest)라고 부르는데요, 이는 매장을 집으로, 고객을 집에 온 손님으로 본다는 의미입니다. 또한 브랜드에 영감을 주는 파트너들을 앰배서더 (ambassador)라 칭하고, 매장 직원은 게스트를 교육한다는 의미로 에듀케이터(educator), 이 전체는 콜렉티브(collective)라고 칭합니다.

룰루레몬 에듀케이터들은 단순히 제품을 영업하는 것만이 아니라, 고객이 정말 필요로 하는 제품을 추천하고 그에 맞는 운동 정보까지 제공해 브랜드 커뮤니티 구축에 앞장서는 역할을 합니다. 룰루레몬 앰배서더는 두 종류로 나뉘는데요. 전 세계를 누비며 룰루레몬의 철학을 전파하는 글로벌 앰배서더와, 각 지역별로 운영되는 스토어 앰배서더가 있습니다. 이 두 종류의 앰배서더들이 직접 커뮤니티 마케팅을 전개하고 자발적인 바이럴을 유도하는 구조죠. 그럼 각 역할에 대해 조금 더 자세히 알아볼까요?

에듀케이터&앰배서더

에듀케이터

룰루레몬은 기본적으로 스토어와 온라인, 커뮤니티 세 곳에서 콘텐츠를 전달하는데요. 그 중에서도 가장 중요한 것은 바로 스토어의 역할입니다. 스토어에서 에듀케이터들이 게스트들의 목소리를 듣고, 의견을 제품에 반영할 때 큰 시너지 효과가 나기 때문이죠. 이 셋을 유기적으로 잘 운영하는 것이 룰루레몬의 가장 큰 목표입니다.

이를 위해서는 룰루레몬의 에듀케이터들이 커뮤니티와 콘텐츠의 접점을 잘 기획하는 것이 중요한데요. 때문에 룰루레몬에서는 이들의 역량을 강화하기 위한 교육 프로그램을 지속적으로 운영하고 있어요. 예를 들어 에듀케이터는 1년에 한 번씩 Purpose & Practice 워크숍에 참여할 수 있는데요. 워크숍에서는 일에 대한 이야기 대신, 개인적인 비전과 목표를 찾고 스스로에 대해 고민하는 시간을 가지게 됩니다. 에듀케이터들은 이 워크숍을 통해서 자신의 비전을 뚜렷하게 세우고, 이를 이루기 위한 룰루레몬의 지원을 받게 됩니다. 에듀케이터들의 목표와 브랜드의 목표를 정렬해 발전시키는 과정으로 볼 수 있습니다.

앰배서더

룰루레몬의 앰배서더는 제품, 매장 디자인, 커뮤니티 관리에 대한 영감이 되고, 수업과 이벤트를 진행하며, 제품에 대한 피드백과 협업을 제공하는 메인 파트너입니다. 그들은 룰루레몬의 핵심 가치인 ‘Sweatlife’를 실천하고, 주변에 메시지를 전달하는 중요한 역할을 하죠.

엠베서더들은 에듀케이터들이 직접 스토어 주변을 탐색해 선정하는데요. 자신이 즐겨하는 운동을 많은 사람들에게 전파할 수 있는지, 브랜드의 비전을 함께할 수 있는지를 기준으로 판단한 후 앰배서더로 추천합니다. 앰배서더로 선정되면 룰루레몬과 2년 계약을 맺게 되는데요. 광고료가 아닌 룰루레몬 제품을 직접 입어볼 수 있는 구매권을 제공받게 됩니다. 이들은 룰루레몬의 옷을 자주 입으며 제품에 대한 피드백을 전달합니다. 또한 룰루레몬은 앰배서더들이 사회에 공헌하는 프로그램이나 개인 비즈니스에 도움이 되는 워크숍 활동을 하는데 지원하기도 합니다. 이러한 룰루레몬 앰배서더는 크게 글로벌과 스토어, 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

글로벌 앰배서더
글로벌 앰버서더는 라이프스타일과 직업이 룰루레몬의 요가 및 액티브웨어를 홍보하는 데 적합한 사람들로 선정됩니다. 해당 지역에 룰루레몬 매장이 있는지 여부와는 상관없이, 전 세계 룰루레몬 커뮤니티 리더로서 활동하게 됩니다.

운동선수, 요가, 트레이너, 크리에이터 등 활동적인 라이프스타일에 열정을 가진 사람이라면 누구나 룰루레몬 글로벌 앰버서더가 될 수 있습니다. 글로벌 앰배서더가 유명 스포츠 스타가 아닌 것이 나이키 등의 경쟁사와 큰 차별점이기도 합니다. 룰루레몬의 글로벌 앰버서더가 일반인이라는 사실은 고객에게 친근감을 제공하기 때문이죠. 글로벌 앰배서더의 주 역할은 온/오프라인 커뮤니티에서 활동하며 요가나 운동을 통해 사람들이 룰루레몬의 핵심 가치인 "Sweatlife"를 살 수 있도록 동기를 부여하는 것입니다.

스토어 앰배서더
이와 달리 스토어 앰배서더는 지역 내 요가 또는 피트니스 강사로, 룰루레몬의 사내 스튜디오를 활용해 온/오프라인 클래스를 운영하는 사람들입니다.

스토어 앰배서더는 클래스를 운영하면서 고객들과 친밀한 관계를 형성하는 것이 주 역할입니다. 룰루레몬 매장은 기본적으로 클래스를 열 수 있도록 오픈되어있기 때문에 운동을 매개로 사람들이 서로 소통할 수 있는 허브가 됩니다. 스토어 앰배서더는 이에 앞장서 지역사회에 영감을 주고, 다른 사람들이 적극적으로 활동할 수 있도록 동기를 부여합니다.

사용자 제작 콘텐츠 (UGC)

앰배서더들은 직접 콘텐츠도 제작하는데요. 룰루레몬은 이들의 콘텐츠 제작을 적극적으로 지원합니다. 룰루레몬에는 모든 앰배서더들과 직원들이 함께 사진을 촬영하는 문화가 있어요. 그 이유는 스토어에서 앰배서더를 소개하기 위함도 있지만, 좋은 콘텐츠를 통해 앰배서더의 철학이나 활동을 소개하기 위함입니다. 앰배서더들이 얼마나 사회에 긍정적인 영향을 기여하는지 많은 사람에게 알릴 수 있기 때문이죠. 또한 함께 촬영한 사진을 앰배서더들은 개인이 진행하는 프로그램 홍보에 활용할 수 있습니다. 이런 모든 기록물이 룰루레몬의 UGC로 활용됩니다.

Sweatlife Stories

룰루레몬의 온라인 커뮤니티 내 ‘Sweatlife Stories’이라는 컬렉션은 글로벌 앰버서더가 직접 작성한 트레이닝 프로그램, 운동 팁, 여행 조언 등을 모아놓은 공간입니다. 글로벌 앰버서더는 고객들의 효율적인 요가 운동과 목표 달성을 위한 러닝 프로그램을 구축하기 위해 가이드와 트레이닝 프로그램을 제공합니다.

커뮤니티 리트리트

이외에도 각국의 앰배서더들이 모여 요가 리트리트와 같은 클래스를 진행하기도 합니다. 2018년 말리부에서 3박 4일 요가 클래스를 열기도 했고, 개인 성장 워크숍이 포함된 이머전(IMMERSION)이라는 리트리트도 열렸어요. 2017년부터는 수익화를 시도했는데, 어떤 프로그램은 1인당 약 430만원짜리 참가비를 내야하는 경우도 있었죠. 부담스러운 가격이었지만, 대기자가 있을 정도로 인기가 많았습니다. 이러한 사례로 알 수 있듯이 룰루레몬은 콘텐츠를 통해 커뮤니티와 사람들을 성장할 수 있게 하는 접점을 계속해서 만들어 나갑니다.

*리트리트: 일상에서 벗어나 휴식을 취한다는 의미

이벤트 및 가이드

룰루레몬의 또 하나의 핵심 가치는 바로 ‘경험’입니다. 제품을 입어보는 경험뿐만 아니라 룰루레몬이 제공하는 경험 그 자체도 중요하게 여기죠. 때문에 게스트와 앰배서더를 위한 다양한 이벤트를 기획하고 진행합니다. 사람들과의 시너지 효과를 경험하게 하고, 소통을 통해 자연스러운 커뮤니티 형성을 도모할 수 있기 때문이죠. 앰배서더들의 입장에서는 대규모 이벤트를 통해 뭔가를 배우며 자신의 클래스를 더 성장시키는 기회가 되고요. 그렇다면 룰루레몬에서는 과연 어떤 이벤트를 진행하는지 알아보겠습니다.

커뮤니티 클래스

룰루레몬의 가장 대표적인 이벤트는 바로 스토어에서 진행하는 커뮤니티 클래스입니다. 룰루레몬의 모든 스토어 집기에는 바퀴가 달려 있는데요. 그 이유는 매장에서 커뮤니티 클래스를 진행할 때 집기를 모두 밀어 넣어 공간을 만들기 때문입니다. 스토어 내 운동을 위한 넓은 공간을 확보하기 위함이죠. 주로 필라테스나 요가 클래스를 진행하고 있습니다. 이러한 수업 이외에 운동에 대한 흥미로운 이야기와 인사이트를 가진 연사를 초청해 워크샵과 강연을 개최하기도 합니다. 커뮤니티를 대상으로 먼저 피트니스와 건강에 대해 교육한 뒤, 이후 커뮤니티 구성원들이 어울리고 교류할 수 있도록 하죠. 고객들과의 스킨십을 늘리고 브랜드 친밀도를 높이기 위함입니다.

Sweatllife 페스티벌

커뮤니티 클래스 이외에 룰루레몬은 대규모 행사도 진행하는데요. 캐나다 밴쿠버에서 매년 진행하는 하프 마라톤, vision & goal 마인드 워크숍, 그리고 매년 진행하는 Sweatlife 페스티벌이 그 예시입니다. 그 중 Sweatlife 페스티벌은 룰루레몬의 연중 하이라이트 행사로, 전 세계 주요 도시에서 이틀에 걸쳐 개최됩니다. 영향력 있는 최고의 피트니스 전문가, 요가, 웰니스 크리에이터들이 모이는 축제이기도 하죠. 각계각층의 사람들이 워크숍, 마스터 클래스, 피트니스에 관한 강연에 참석합니다.

오피스웻(Offisweat)

커뮤니티 클래스를 꼭 매장에서 들을 필요는 없어요. 사무실에 룰루레몬을 직접 초대해 요가·명상 수업을 듣는 방법도 있습니다. 일명 ‘오피스웻(Offisweat)’이라고 하는데요. 룰루레몬 홈페이지에서 신청하면 별도의 비용 없이 룰루레몬을 사무실로 초대해 함께 운동할 수 있다고 해요. 10~15명 정도 인원이 모일 수 있는 공간과 친목을 도모할 간단한 다과는 필수입니다. 주로 요가, 스트레칭 프로그램 등을 운영하며, 프로그램 내용은 신청자와 룰루레몬이 조율합니다. 다만 이 프로그램을 운영하는 팀이 따로 존재하는 것은 아니고, 매장의 에듀케이터가 직접 팀을 꾸려서 가기 때문에 일정이 어려울 수 있어요.

룰루레몬은 단순히 제품을 판매하는 것 뿐만 아니라, 고객이 진정으로 필요한 것이 무엇인지 고려하고 이를 커뮤니티를 통해 해소하면서 브랜드 충성도를 높였습니다. 요가 수업이나 이벤트 등 여러 사람이 모일 수 있는 공간을 매장 내에 마련한 것도 커뮤니티 구축을 위해서죠. 이를 통해 고객과 친밀하게 소통하고, 그들의 피드백을 빠르게 파악할 수 있는 계기가 되었으니까요. 매년 열리는 무료 요가 클래스, 이벤트, 강연 등 4,000개 이상의 이벤트도 같은 맥락에서 진행된 것입니다. 뿐만 아니라 피트니스와 라이프스타일에 중점을 둔 점, 글로벌 앰버서더와 사용자를 활용한 UGC를 활용하는 점 등이 룰루레몬의 차별화 전략입니다.

오늘의 스트래치드는 여기까지입니다. 룰루레몬은 #Sweatlife를 중심으로 비롯된 다양한 가치들을 일관되게 강조해왔는데요. 이를 바탕으로 한 앰버서더와 에듀케이터의 적절한 구성과 활용. 또 UGC와 이벤트로 신규 멤버를 유입하고 기존 팬덤의 브랜드 충성도를 강화하는 전략이 매우 인상깊었어요. 과연 우리는 우리의 커뮤니티에 어떤 가치를 줄 수 있을까요? 고민해보며 이번주 뉴스레터는 여기서 마치고, 다음 주 더 유익하고 알찬 인사이트로 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.

출처)
https://shop.lululemon.com/community
https://www.mk.co.kr/news/business/8550833
https://www.youtube.com/watch?v=H3WGqXlmgms
https://folin.co/article/703
https://nas.io/blog/lululemons-community-case-study
https://fi.co.kr/main/view.asp?idx=75098&SectionStr=&NewsDate=2022-06-15
https://www.humanbiography.com/portfolio-pages/wilson-legacy
https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=sj214214&logNo=222055661630
https://coremuni.tistory.com/85