그 유명한 BTS 레고(LEGO), 커뮤니티에서 만들어졌다고?

안녕하세요. 커뮤니티 빌더 여러분 스트래치드 입니다. 누구나 한번쯤은 어렸을 때 가지고 놀던 대국민 장난감 레고(LEGO). 거의 100년 동안 업계 1위를 지켜온 레고의 제품들이 사실 커뮤니티 기반으로 만들어졌다는 것을 아시나요? 오늘 레터에서는 레고의 창업 스토리와, 커뮤니티 '레고 아이디어스'를 통해 고객의 목소리를 제품으로 만들어내는 과정을 알아봤습니다.

이번 주 뉴스레터 목차
• 레고(LEGO)가 대국민 장난감이 된 방법
• 파일럿 프로젝트로 탄생한 레고 커뮤니티
• 레고 아이디어스는 레고로 대화한다!

뉴스레터 하단에 래치드가 만든 커뮤니티 가이드/운영 팁을 담은 '커뮤니티 래시피'에 대한 내용이 있어요! 레터를 꼭 끝까지 읽어보세요😃

🔒 레고(LEGO)가 대국민 장난감이 된 방법

1932 사다리가 장난감으로

레고의 창업자 올레 키르크 크리스티안센은 덴마크의 한 지역에서 가정용품을 제작하는 목수였습니다. 당시 대공황이 심해지면서 일반 목공 일거리가 줄어들게 되었고, 그는 생계를 유지하기 위해 여러 방법을 찾았죠. 그중 발견한 아이디어가 바로 다리미판, 사다리 등 나무로 만들려고 했던 제품의 미니어처 프로토타입이 장난감으로 인기가 있다는 것이었어요. 그 길로 그는 장난감을 만들기 시작했고, 덴마크어 ‘leg godt’(잘 놀아요)의 각 단어 첫 두 글자를 따 ‘레고’라는 이름의 장난감 회사를 본격적으로 시작하게 됩니다.

1949 아이디어 대왕

장난감의 인기에 힘입어 레고는 빠르게 성장하기 시작하는데요. 레고의 가장 큰 장점은 격변하는 상황 속에서도 빠르게 아이디를 내 실행하는 적응력이었습니다. 한 일례로 요요 열풍이 불던 때 레고는 엄청난 양을 생산하게 되는데, 유행의 열기는 오래가지 못했죠. 때문에 레고 공장에는 엄청난 양의 요요 재고가 남게 되었습니다.

하지만 올레는 좌절하지 않고, 모든 요요를 반으로 잘라 새로운 장난감 트럭 디자인의 바퀴로 사용하는 기지를 발휘합니다. 이 트럭은 레고의 베스트셀러가 되면서 엄청나게 팔리게 되죠. 또 1942년에는 화재로 공장이 불타는 사건이 발생하기도 하는데요. 올레는 이 또한 헤쳐 나가며 나무 장난감 생산을 줄이고, 플라스틱 장난감을 생산하기 시작합니다. 이후 한 장난감을 여러 모양으로 조립해서 만들 수 있는 블록 장난감을 개발하면서 레고는 장난감 업계에서 최고로 인정받게 되죠.

1990 레고, 위기를 극복하다

그렇게 승승장구하던 레고가 큰 장벽에 부딪힙니다. 바로 인터넷과 비디오게임이 등장한 것이죠. 1990년대 후반에 등장한 디지털 게임으로 인해 레고는 1998년 처음으로 적자를 내게 되고, 이후 계속해서 영업 손실을 내며 파산 위기에 몰리게 됩니다. 2004년 당시 전략개발책임자였던 에르겐 비 크누스토르프는 기업의 문제를 진단해 솔루션을 보고하라는 임무를 맡게 되는데요.

그는 레고 그룹이 문제에 처한 이유가 혁신에 나서지 않아서가 아닌, ‘수익성이 없는 혁신’의 악순환에 빠졌기 때문이라고 진단했습니다. 레고 그룹이 성장하면서 확장한 여러 신사업 중 상당수가 적자를 내고 있다는 점에 주목한 거죠. 그는 레고 그룹이 너무 많은 유행에 따르느라 레고 브랜드의 핵심 가치인 조립식 장난감을 소홀히 했다고 판단했습니다. 이러한 진단을 통해 레고 그룹은 빠르게 사업을 정리하며, 다시 기본에 충실한 제품 개발에 집중했고, 매출을 회복하기 시작합니다. 이후 크누스토르프는 레고의 새로운 CEO가 되죠.

2000~ 본질에 집중하기

크누스토르프가 CEO가 되고 난 후 그는 먼저 주요 협력 업체와의 관계를 탄탄하게 정비한 후 레고의 핵심 사업인 블록에 집중하는 전략을 펼치게 되죠. 또한 폐쇄적인 기업 문화를 바꿔 고객과의 대화 범위를 넓히려고 노력했고, 심지어는 고객을 개발 과정에도 참여시켰습니다. 이러한 과정을 통해 레고 그룹은 매일 소비자와 호흡하며 그들이 원하는 제품의 아이디어를 많이 얻을 수 있었고, 소통의 아이콘이 됩니다. 또한 과거 실패에서 얻은 교훈처럼 기본을 통제하는 것이 진정한 혁신임을 되새기며, 레고 블록과 아이들의 상상력에 집중하며 아직까지 많은 사랑을 받고 있는 브랜드입니다.

🔐 파일럿 프로젝트로 탄생한 레고 커뮤니티

레고의 창업 스토리에서 엿볼 수 있었듯이 레고는 위기를 타파하는 전략 중 하나로 고객 의견을 적극 수용하기 시작합니다. 2000년대 초반부터 레고 그룹은 팬들과 소통하고 참여하는 방법들을 늘려나가기 시작했죠. 특히 성인 팬층의 마음을 사로잡기 위해, 그들이 레고 블록을 즐기는 방법을 탐구합니다. 그 과정에서 자연스레 제품 개발 과정에 성인 팬들의 참여가 이루어졌고, 그들의 아이디어를 기반으로 만든 제품이 인기를 끌게 됩니다.

실제 고객 중에는 기업 연구원보다 더 전문적인 지식, 능력을 지닌 사람도 있었죠. 이들은 기업이 출시한 제품에 대해 디테일한 피드백을 주어 제품을 보완하고 발전시키는 역할을 하게 됩니다. 이에 레고 그룹은 본격적으로 커뮤니티를 만들어 고객들과 소통하고, 그들의 아이디어를 수집하기 시작하죠. 그렇게 시작된 것이 바로 2014년에 만들어진 '레고 아이디어스(LEGO Ideas)'입니다.

사실 레고 아이디어스가 시작되기 전, 레고 그룹은 커뮤니티의 유효성에 대한 실험을 해보기 위해 2008년 일본의 크라우드 소싱 플랫폼 ‘쿠소’와 협력해 프로그램을 진행해보는데요. 18세 이상의 팬 디자이너라면 누구나 레고 쿠수 사이트에서 신제품에 대한 아이디어를 제출할 수 있는 방식이었죠. 또한 아이디어가 천 명 이상의 지지를 받으면 레고 검토 위원회의 심사를 거쳐 공식 레고 제품이 될 수 있는 기회를 얻을 수 있었어요.

이후 2011년에는 쿠수 웹사이트가 전 세계에 출시되면서 참여 대상이 확대되었고, 아이디어 검토를 위한 기준인 서포터 수를 1만명으로 늘렸어요. 글로벌 진출 이후 레고 쿠수 플랫폼은 큰 성공을 거두게 되고, 레고는 이 실험적 프로그램을 통해 50만명 이상의 회원을 확보하게 됩니다. 니즈가 있다는 것을 확신한 레고는 2014년 본격적으로 레고 아이디어스를 출시하게 됩니다. 레고 아이디어스를 정식 출시하면서 레고는 연령 제한을 18세에서 13세로 낮춰 사용자 그룹을 확대했고, 해당 아이디어가 정말 검토할만한 가치가 있는지 빠르게 판단하기 위해 서포터 1만명을 모으는 시간제한을 두었습니다.

🔑 레고 아이디어스는 레고로 대화한다!

사실 레고는 필연적으로 커뮤니티가 생길 수밖에 없는 특징이 많아요. 레고 블록은 커스텀이 자유롭기 때문에 고객들은 블록으로 자신의 상상력을 직접 실현해볼 수 있었고, 사람들과 자신의 아이디어를 공유하고 싶어 했죠. 레고도 항상 ‘레고 블록은 아이디어를 표현하고 이야기를 전달하는 언어이며, 수십억 개의 아이디어와 이야기를 공유하는 수단’이라고 말하기도 했으니까요. 레고 아이디어스는 이러한 팬 디자이너들의 놀라운 창의력을 실현하는데 탁월한 도움을 주는 플랫폼이라 할 수 있습니다.

또한 단순히 아이디어만 공유하는 것이 아니라 레고의 공식적인 지원을 통해 제출한 아이디어가 실제 제품으로 출시될 수 있다는 점에서 보통의 팬 커뮤니티와 차별점이 있어요. 누군가 자신이 디자인한 레고를 커뮤니티에 업로드하고, 10,000명의 서포터들에게 지지 투표를 받으면 레고 본사 상품 개발팀에서 본격적인 상품화를 검토하게 됩니다. 이 과정에서도 고객들의 피드백을 지속적으로 받고, 상품화 가치가 있다고 판단되면 정말 제품으로 출시되죠. 현재까지 약 30개 이상의 제품이 레고 아이디어스에서 제작되었다고 하네요. 이렇게 레고 아이디어스는 제품 생산 과정에서 고객을 직접 참여시켜 함께 창작하며 고객 충성도를 높이는 전략을 사용합니다.

레고 아이디어스는 이렇게 운영돼요

이전 뉴스레터에 중 이케아 커뮤니티를 다룬 호에서도 비슷한 사례를 소개한 적이 있었는데요. 이번에는 좀 더 본격적으로 레고가 커뮤니티를 어떻게 운영하고 있으며, 고객들의 아이디어는 어떤 과정을 거쳐 실제 제품으로 출시되는지 한번 알아볼게요.

1. 아이디어 제출

레고 아이디어스는 레고 팬들이 창의적인 아이디어를 자유롭게 제출할 수 있도록 독려합니다. 미래의 대박 상품이 될 수도 있으니까요! 레고 커뮤니티 멤버라면 누구나 자신의 디자인 컨셉을 작성하고 제출할 수 있고, 설명, 이미지, 심지어는 프로토타입 빌드까지 포함해 업로드할 수 있습니다. 이러한 자유로운 아이디어 게시 과정은 커뮤니티 참여를 장려하고 레고 찐팬들이 창의성을 발휘할 수 있도록 해 레고에 대한 소유감을 느끼게 합니다.

2. 커뮤니티 투표

누군가 새로운 아이디어를 제출하게 되면 레고 아이디어스에 등록되고, 바로 커뮤니티 투표 과정을 거치게 됩니다. 커뮤니티 멤버들은 새로 올라온 아이디어를 살펴보고, 가장 좋아하는 아이디어에 투표할 수 있어요. 한 아이디어에 서포터 10,000명이 지지 투표를 하면, 잠재력이 있는 아이디어라고 판단되어 상품화 검토 리스트에 올라가게 됩니다. 해당 과정을 거쳐 전문가들의 구체적인 분석을 통과하면 정말 레고 상품으로 출시될 수 있죠!

3. 멤버들과의 소통/피드백

레고 아이디어스는 투표뿐만 아니라 아이디어 제안자와 커뮤니티가 직접 상호작용하면서 해당 아이디어에 대한 서포트를 받을 수 있는 플랫폼이기도 한데요. 커뮤니티 멤버들은 해당 아이디어에 자유롭게 의견과 질문을 남기고, 아이디어 제안자는 이에 답하며 아이디어 진행 상황을 공유합니다. 이러한 과정은 제안자와 커뮤니티 멤버 간의 강한 연결을 형성하고, 협력적인 분위기를 조성합니다. 또한 아이디어가 상품화 되기 전부터 구매하고 싶어하는 고객을 만들 수도 있어요.

4. 상품화 검토 과정

레고 아이디어스에서 많은 투표를 받고, 가이드라인을 충족하는 아이디어는 레고 아이디어스 팀의 상품화 검토를 받게 됩니다. 이 과정에서 레고 검토위원회는 우수한 아이디어들을 신중하게 평가하고, 공식 레고 세트로의 제작 가능성을 판단하죠. 또한 이러한 검토 과정을 투명하게 공개해 커뮤니티 멤버들의 의견을 받고 이를 반영합니다.

5. 인정과 보상

공식 레고 상품화 검토 과정에서 해당 아이디어와 10,000명의 서포터의 의견이 합당하다고 판단되면 프로젝트가 승인됩니다. 이후 아이디어는 실제 레고 세트로 개발되기 위한 준비 과정을 거치게 되고, 제작자는 아이디어에 대한 저작권을 인정받아 수익의 일부로 로열티를 받습니다. 이렇게 실제 고객의 아이디어를 제품으로 출시하는 프로그램은 제안자에게 동기를 부여하고, 레고 아이디어스 커뮤니티의 더 많은 참여를 유도할 수 있어요. 또한 이러한 과정을 명확하게 보여주어 레고와 레고의 팬들 간의 참여감과 유대감을 강화합니다. 레고가 언제나 고객들의 의견을 반영하고 있다는 느낌을 주죠.

레고 커뮤니티를 통해 얻는 3가지 교훈

이렇듯 레고는 폐쇄적인 혁신 프로세스를 벗어나 레고 아이디어스 커뮤니티와 함께 제품을 만들며 고객을 위한 장난감을 만들어 냅니다. 팬 커뮤니티와 함께 브랜드를 만들어가는 레고의 방식이 그들을 위기에서 벗어나게 했죠.

현재 레고 아이디어스는 100만명이 넘는 규모의 커뮤니티로 성장했으며, 약 26,000개 이상의 제품 아이디어가 제출되었고, NASA 여성 세트와 연주가 가능한 레고 피아노를 포함해 약 30개 이상의 제품이 만들어졌어요. 이렇게 단순 고객 그룹을 넘어 관심사에 대해 지속적으로 모이고 소통하며 브랜드를 발전시키는 레고의 사례를 통해 알 수 있는 3가지 교훈을 정리해봤습니다.

고객 신뢰하기
커뮤니티는 고객과의 신뢰 관계가 베이스가 되지 않으면 형성되기 어렵습니다. 따라서 비즈니스 커뮤니티를 운영하기 위해서는 조직 전체가 커뮤니티를 협업 공간이라고 인식하게 하는게 중요해요. 커뮤니티에서 진심을 다해 고객들의 목소리르 듣고, 그들이 원하는 방향을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 기업이 먼저 이런 모습을 보여준다면 반드시 고객들은 반응하게 되어 있습니다. 먼저 진심으로 고객들을 신뢰하고 다가간다면, 브랜드를 사랑하고 제품을 자발적으로 나서 전파하는 사람을 만들 수 있을 거예요.

함께 만들어가기
커뮤니티를 운영한다는 것은 결국 기업이 어떤 것을 얻을 수 있냐가 아니라, 우리 브랜드에 열정적인 사람들과 함께 무엇을 만들어나갈 수 있는지를 확인하는 방법이에요. 레고는 레고 아이디어스를 통해 새로운 아이디어를 열정적으로 구상하는 성인 레고 팬들을 정확히 찾아냈죠. 레고 아이디어스는 커뮤니티 멤버들이 자연스럽게 하고 싶어하던 일을 더욱 강화했으며, 이는 궁극적으로 레고 비즈니스에도 도움이 되었습니다.

지속적으로 협업하기
커뮤니티는 사람들이 계속 찾아와야지만 의미가 있습니다. 따라서 기업이 커뮤니티를 구축하려면 사람들이 계속 찾아오도록 만들어야 하죠. 그 방법은 바로 일관성인데요. 보통 비즈니스 커뮤니티의 경우에는 디지털 광고와 같은 다른 전략만큼 즉각적이고 명확하게 ROI를 측정하기 어렵습니다. 그래서 보통 초반에 커뮤니티를 만들다가도 투자를 멈추거나 포기하게 되죠. 하지만 브랜드에 가장 열정적인 사람들과 관계를 맺는건 장기적으로 매우 중요해요. 그들과의 커뮤니티를 유지하기 위해서는 커뮤니케이션을 기반으로 자원과 시간 등 지속적인 투자를 해야합니다. 통제 대신 신뢰를, 도피 대신 헌신의 방법으로 그들과 소통하세요.

오늘의 스트래치드는 여기까지입니다. 비즈니스 커뮤니티를 운영한다면 고객의 의견을 적극 수용하는 자세가 매우 중요한데요. 레고 커뮤니티는 고객의 목소리를 듣는 것 뿐만 아니라, 그들의 아이디어를 실제 제품에 녹여내고, 그 과정을 투명하게 공유해 브랜드의 진정성을 잘 보여준 사례라는 생각이 들었습니다. 그럼 이번 뉴스레터는 여기서 마치고, 다음 주 더 유익하고 알찬 인사이트로 찾아뵐게요. 감사합니다.

출처)
https://ideas.lego.com/projects/a10b81c6-5783-4a65-9402-04d4680a8062/statistics
https://hbr.org/2020/01/turn-your-customers-into-your-community
https://m.blog.naver.com/designpress2016/221186069297
https://dbr.donga.com/article/view/1401/article_no/4977https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=businessinsight&logNo=221250394961
http://www.economyinsight.co.kr/news/articleView.html?idxno=3654
https://m.vingle.net/posts/1566543
https://www.lego.com/en-my/history/articles/j-lego-ideas/
https://www.saga.co.uk/magazine/entertainment/nostalgia/brickipedia-the-history-of-lego