얼마나 좋으면 로고를 몸에 새길까? 할리데이비슨

안녕하세요. 래치더 여러분 스트래치드입니다. 혹시 오토바이 좋아하는 분 있으신가요? 최근 레트로 열풍을 타고 바이커 재킷이 재유행하면서 할리데이비슨의 아이템들이 인기를 끌고 있는데요. 자신들은 오토바이가 아닌, ‘경험’을 판다는 이 브랜드. 오늘은 할리데이비슨이 어떻게 세계적으로 130만명 이상의 멤버를 모아 커뮤니티 기반 브랜드의 대명사가 될 수 있었는지 알아봤습니다.

이번 주 뉴스레터 목차
• 우린 제품이 아니라 ‘경험’을 파는 것, 할리데이비슨
• 얼마나 좋으면 브랜드 로고를 몸에 새길까?

🔒 우린 제품이 아니라 ‘경험’을 파는 것, 할리데이비슨

1903 편하게 자전거 타는 방법

할리데이비슨의 창업주 ‘윌리엄 할리’와 ‘아더 데이비슨’은 위스콘신주 밀워키에 사는 동네 친구이자 자전거 매니아였습니다. 하도 자전거를 열심히 타다 보니 둘은 체력이 떨어져 힘이 들었고, 자전거를 좀 더 편하게 탈 수 있는 방법이 있을까 고민하기 시작했죠. 그러다 문득 모터를 달아보면 어떨까 하는 아이디어를 제안하게 되고, 본격적으로 동력 자전거를 제작하기 시작합니다. 이후 총 3대의 동력 자전거를 만들었고, 이를 판매하기 시작하면서 ‘할리데이비슨’의 시작을 알립니다. 자신들의 성을 따서 ‘할리데이비슨’이라는 회사를 창립하고, 퀄리티 좋은 모터사이클을 판매하며 초반부터 많은 오너들의 호평을 받기 시작합니다.

1914 세계적인 모터사이클 브랜드가 되다

윌리엄 할리는 창업과 동시에 위스콘신 공과대학을 다니기 시작했고, 학교를 졸업한 뒤 회사의 수석 엔지니어이자 재무 담당을 맡게 됩니다. 아서 데이비슨은 외향적인 성격으로, 할리데이비슨의 영업 관리와 사무를 담당하게 되죠. 아서 데이비슨의 활발한 영업 능력 덕분에 할리데이비슨은 빠르게 성장합니다. 또한 그들은 당시 유행하던 모터사이클 대회에 자신들의 제품으로 참가했고, 좋은 성적을 거두면서 경쟁사 대비 많은 호응을 얻게 됩니다. 그러던 중 세계 1차 대전이 발발하게 되고, 이는 그들의 인생을 바꾸는 기회가 됩니다. 당시 미군이 전쟁에서 다양한 임무 수행을 위해 모터사이클을 군사용으로 구매하면서, 할리데이비슨은 미군에게만 약 20,000대의 모터사이클을 판매하게 되었기 때문이죠.

1969 AMF에 흡수 당하다

할리데이비슨은 제1차 세계 대전 이후 최대 규모의 모터사이클 업체로 성장하면서 승승장구 했지만, 1929 세계 대공황을 맞으며 심각한 경영난을 겪게 됩니다. 이후 1939년 제2차 세계 대전이 일어났을 때 재기를 노렸지만, 이미 기술이 급속도로 발전한 후였기 때문에 군에서는 더 이상 모터 사이클을 군사용으로 구매하지 않게 됩니다. 게다가 1960년대에 혼다와 야마하등과 같은 소형 바이크를 앞세운 일본 브랜드의 미국 시장으로 진출하게 되면서 지속적인 경영난을 겪다 결국 1969년 미국 레저용품 업체인 AMF에 인수합병 당합니다. 이후 할리데이비슨은 주력 상품이 아닌 소형 모터사이클을 개발하게 됐고, 품질은 떨어졌으며 소비자들은 외면하기 시작했습니다. 결국 1975년 70%였던 미국 내 시장 점유율이 1981년 10%까지 떨어지게 되죠.

1981 할리데이비슨을 포기하지 않은 13인

하지만 할리데이비슨은 여기서 주저앉지 않습니다. 인수합병 이후 낮은 품질 때문에 존폐의 위기를 겪고 있던 할리데이비슨을 사랑한 13명의 임원들이 자금을 모아 다시 인수한 것이죠. 그들은 할리데이비슨의 전성기로 되찾기 위해 모든 방면으로 매우 노력합니다. 곧 할리데이비슨은 본 모습을 찾기 시작했고, 이를 기뻐한 할리데이비슨 라이더들이 미국 전역의 도로에서 환영 파티를 열자 경영진은 이 현상이 바로 할리데이비슨이 나아가야 할 방향이라고 생각했어요. 곧바로 그들은 할리데이비슨의 매니아를 모아 다양한 행사와 H.O.G.(The Harley Owner Group)커뮤니티를 창설합니다. 이후 1986년부터 2006년까지 21년 연속 최대 매출 기록을 갱신했으며, 일본 브랜드를 제치고 세계 1위 모터사이클 제조업체 자리를 되찾게 됩니다.

🔑 얼마나 좋으면 브랜드 로고를 몸에 새길까?

H.O.G.(Harley Owners' Group)

사실 처음부터 할리데이비슨이 커뮤니티를 의도한 건 아니에요. 할리데이비슨이 예전의 매출을 되찾기 위해 고군분투하던 당시 브랜드를 알리고 싶었지만 광고비가 부족했어요. 그러던 중 할리데이비슨의 고객들이 미국 전역에서 자발적으로 소규모의 모임을 갖는 것을 보고 기회를 포착했죠. 그래서 광고를 하는 대신 미국 전역에 있는 할리데이비슨 오너들을 모아 행사를 열고 서로를 연결시켜 공식적으로 H.O.G.(Harley Owners' Group)를 결성하게 됩니다.

이는 고객이 할리데이비슨의 제품을 사면 단순히 오토바이라는 상품만을 사는 게 아니라, ‘할리데이비슨의 문화‘ 를 즐길 수 있는 커뮤니티에 들어갈 수 있다는 인식을 주기 위해서였는데요. 이를 위해 할리데이비슨은 딜러들을 지원해 지역별 H.O.G.를 구성하고 각종 라이딩 대회와 여행, 파티 등을 정기적으로 개최하도록 합니다.

결성 첫해 3000명에 불가했던 H.O.G.회원은 2년 만에 6만3000명까지 늘어나게 돼요. 2003년 할리 데이비슨 설립 100주년 행사 때는 25만 명의 멤버들이 본사가 있는 밀워키에 모일 정도로 규모가 커졌죠. 현재 H.O.G.는 130만명의 이상의 멤버를 가진 세계에서 가장 크고 유명한 커뮤니티가 되었습니다. 국내에도 H.O.G.코리아 챕터가 있는데요. 작년 랠리 행사에 1600명이나 참가할 정도로 꽤 규모가 있습니다. 그럼 할리데이비슨의 커뮤니티 H.O.G.는 어떤 특징이 있으며, 어떤 것들을 지원하고 있는지 한번 알아볼게요.

🏍 커뮤니티 멤버들이 할리데이비슨을 좋아하는 이유?

프리미엄 취미를 즐기는 사람들

할리데이비슨은 제품이 아닌 ‘브랜드의 경험'을 판매하는 것을 모토로 하고 있어요. 결국 단순히 오토바이 상품 뿐만 아니라 ‘타는 즐거움’을 제공하겠다는 것인데요. 그들이 스스로 프리미엄 취미를 즐기면서 자유를 느낄 수 있도록 할리데이비슨은 디자인과 부품을 고급화하는 전략을 취합니다. 기능적 강조보다는 감성적 이점을 자극한 것이죠. 이는 사람들에게 매우 잘 통했고, 오히려 고객들로 하여금 브랜드에 대한 충성도를 갖도록 만들었어요.

할리데이비슨의 프리미엄화 전략은 커뮤니티와도 연결이 됩니다. 할리데이비슨을 구매하면 H.O.G.커뮤니티에 가입할 수 있고, 이 자체만으로 사람들은 프리미엄의 가치를 느끼게 되었는데요. 할리데이비슨의 고가 제품을 구매하면, 자신과 같이 고급 취미를 즐기는 사람들과 교류하고 해당 이미지를 소비할 수 있기 때문이었죠.

그래서 할리데이비슨은 H.O.G.행사에도 거의 돈을 지원하지 않는다고 해요. H.O.G.회원들이 돈보다는 명예를 중시하기 때문이죠. 따라서 랠리 행사의 비용과 인력은 모두 H.O.G.커뮤니티 자체적으로 부담하고 있습니다. 그들은 스스로 행사를 개최하고 그에 필요한 비용을 전부 부담하면서 오히려 할리데이비슨 오너라는 자신들의 정체성을 강화한다고 해요. 또 H.O.G.는 지역별 구분을 위해 Chapter라는 단위를 사용하고 있는데요. Chapter별로 정기 집회를 자율적으로 기획하고 진행하며, 멤버십 매뉴얼(H.O.G. Membership Manual)을 만들어 H.O.G.로서의 규칙을 지키기 위해 노력하고 있습니다.

자유로운, 동시에 유대적인 커뮤니티

H.O.G.의 가장 큰 매력은 바로 자유를 느낄 수 있다는 점이에요. 할리 바이커들은 커뮤니티 활동을 통해 단순히 라이딩만 하는 것이 아니라, 일상을 벗어난 자유로움을 공유하는 거죠. 이런 매력 때문에 처음에는 본사 주도로 시작된 H.O.G.가 현재는 자발적이고 열정적인 커뮤니티로 바뀌게 되었어요. 게다가 H.O.G.에서는 라이딩이라는 관심사를 기반으로 멤버들과 함께 소통하며 소속감을 느낄 수 있습니다. 또한 서로 라이딩에 대한 조언이나 정보를도 아낌없이 공유해주죠. 한 H.O.G.의 담당자는 “할리 데이비슨 오토바이에는 심장이 없는 대신 영혼은 있습니다. 할리 오토바이를 탈 때 나는 혼자가 아니라 친구와 함께 있는 기분입니다.”라고 말하기도 했어요. 이러한 자유와 유대감은 자연스레 사람들이 H.O.G.에 시간과 열정을 쏟게 만들고, 브랜드에 대한 충성도를 갖게 합니다.

세계에서 ‘어머니’ 다음으로 가장 많이 하는 문신

H.O.G.의 커뮤니티 멤버들은 그냥 할리데이비슨 브랜드를 좋아하는 것을 넘어 자신과 일체화하는 경향이 있는데요. 할리데이비슨 특유의 남성적인, 미국적 가치 등의 이미지를 소비하면서 자신의 이미지와 동일시 하는 겁니다. 이러한 커뮤니티 멤버들의 브랜드에 대한 사랑은 한 사례에서 확인할 수 있는데요. 바로 할리데이비슨에서 공식적으로 발표한 것처럼 세계에서 가장 문신의 소재로 많이 사용되는 소재가 ‘어머니’다음으로 '할리 데이비슨(Harley Davidson)'이라는 것이에요. 몸에 새길 정도로 한 브랜드를 사랑한다는 게 대단하지 않나요?

실제 할리데이비슨 임원진도 몸에 스스로 문신을 새긴 후 가죽점퍼를 걸치고 랠리에 나서 큰 화제가 되었어요. CEO부터 나서서 할리를 타며 할리데이비슨의 정신을 보여줬죠. 이러한 임원진의 모습은 H.O.G. 커뮤니티 멤버들에게 큰 감동을 줍니다. 결국 브랜드와 자신을 일체화하는 고객들과, 이러한 문화를 장려하는 브랜드의 노력이 H.O.G.를 전세계에서 가장 헌신적이고 충성도 높은 커뮤니티로 만든 것이죠.

🏍 할리데이비슨이 커뮤니티를 위해 제공하는 것은?

커뮤니티를 통합하는 이벤트

할리데이비슨은 전 세계적으로 다양한 이벤트를 개최하고 있으며, 각 챕터에서는 지역 단위로 정기적인 모임을 개최하고 있는데요. 매년 수백, 수천 명의 H.O.G.멤버들이 참여하기 때문에 브랜드에 대한 애정을 높이는 가장 중요한 활동이라고 볼 수 있습니다. 할리데이비슨 제품 특성상 오프라인 모임을 지향하며, 코로나 기간에는 어쩔 수 없이 Facebook에서 라이브 콘서트 #Rockathome를 개최하기도 했죠.

대표적인 이벤트로는 랠리(경주) 행사가 있는데요. 전국의 라이더들이 한자리에 모여 그룹 라이딩을 하는 ‘그랜드 투어’를 비롯해, 스킬을 뽐내는 모터사이클 게임, 가족 단위로 참여 가능한 미니게임. 공연 등 다양한 활동을 합니다. 뿐만 아니라 서로의 실력을 발전시켜주는 오토바이 운전자 교육 프로그램, 단체 오토바이 여행, 야유회, 파티 등을 정기적으로 개최하죠. 또한 임원진들도 정기적으로 H.O.G.의 행사에 참여해 라이더들과 교류하고, 개성 넘치게 개조된 오토바이들을 보며 피드백을 받습니다.

수백 가지의 굿즈 상품들

할리데이비슨은 H.O.G.멤버들의 브랜드에 대한 애정과 자부심을 만족시켜줄 다양한 제품군을 출시하고 있어요. 특히 할리데이비슨 제품을 구매하는 고객들은 거의 같은 오토바이가 없다고 할 정도로 제품 개조에 진심이죠. 이러한 니즈를 잘 알고 있는 할리데이비슨은 수만가지 종류의 오토바이 부품을 판매하고 있습니다. H.O.G.멤버들은 그중 자신의 취향에 맞는 부품들로 골라 자신의 오토바이를 개조하게 되죠.

그 뿐만이 아니에요. 오토바이를 타면서 입을 수 있는 라이딩 의상도 수백 가지가 넘는데요. 때문에 H.O.G.행사에 참석하거나, 정기 모임에 한 번 나가면 멤버들끼리 부품 개조나 의상 관련 정보 교류를 하느라 거의 대부분의 시간을 사용한다고 해요. 브랜드로서는 매우 좋은 현상이죠. (보통 1800만원짜리 할리데이비슨을 구매한 고객은 600만원 정도의 액세서리와 200만원 정도의 의상을 구매한다고 하니…대단하죠?)

딜러와의 친밀한 관계 구축

할리데이비슨은 딜러와의 관계 구축을 매우 중요하게 생각하는데요. 이는 딜러들이 전 세계에 있는 H.O.G. 멤버들과 직접적으로 연결되는 위치에 있기 때문이에요. 따라서 할리데이비슨 임원들은 매년 700곳 이상을 돌며 직접 딜러들과 만나 소통한다고 해요. 딜러들은 이러한 브랜드의 가치를 잘 이해하고, 할리데이비슨을 구매한 고객들에게 최상의 경험을 선사하기 위해 노력하며 도로 연수를 시켜주거나, H.O.G.챕터를 소개해주는 등 다양한 서비스를 제공하고 있어요. 딜러 매장 자체가 라이더들의 약속 장소가 되기도 하고요.

오늘의 스트래치드는 여기까지입니다. H.O.G는 초반에 회사 주도로 시작된 커뮤니티였지만, 이제는 멤버들 자발적으로 운영되고 있어요. 할리데이비슨 오너들은 커뮤니티에서 소속감을 이어가고, 지속적으로 참여하며 브랜드에 대한 애정을 이어나가고 있죠. 브랜드에 대한 고객의 사랑과 브랜드 주도적인 커뮤니티 형성 및 가이드 운영이 시너지 효과를 내면서 서로 윈윈하는 이상적인 커뮤니티가 만들어졌어요. 커뮤니티를 시작하기 전 멤버들에게 어떤 보상을 주고, 어떤 가치를 얻을 수 있는지 정리해보면 좋을 것 같다는 생각이 들었습니다. 그럼 이번 뉴스레터는 여기서 마치고, 다음 주 더 유익하고 알찬 인사이트로 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.

출처)
https://blog.tokywoky.com/online-community-examples-ugc-retail-conversion
https://harley-korea.com/harley-owners-group
https://www.dialogue.agency/blog/what-can-companies-learn-from-the-harley-davidson-brand-community
https://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=57175
https://www.asiatoday.co.kr/view.php?key=20160924010012552
https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=ricky0826&logNo=60048892092
http://www.dailycar.co.kr/content/news.html?type=view&autoId=47873
https://www.youtube.com/watch?v=EdjXjhuNAkc
https://happist.com/532707/할리데이비슨-할리오너스그룹harely-owners-group-hog로-컬트-브#hallideibiseun_oneoseugeulubHOG
https://bergenharleydavidson.com/about-us/
https://shopee.com.my/Harley-Davidson-Men's-Trenton-Mesh-Riding-Jacket-i.308376872.11646760806