이케아(IKEA)는 해커들의 브랜드다?

안녕하세요. 래치더 여러분 스트래치드 입니다. 만약 내 브랜드의 제품을 분해하고, 자기 마음대로 사용하는 대규모 커뮤니티가 생겼다면 어떨 것 같으세요? 게다가 내 제품으로 돈까지 번다면…? 좋을까요, 싫을까요? 바로 글로벌 가구 브랜드 이케아(IKEA)의 이야기입니다. 오늘은 특이하게 브랜드가 직접 구축한 커뮤니티가 아닌, 사람들이 자발적으로 형성한 커뮤니티와 이를 대하는 브랜드의 태도 및 활용 방법에 대해 알아봤습니다. 한번 알아보시죠!

이번 주 뉴스레터 목차
• 장사 천재의 가구 브랜드, 이케아(IKEA)
• 이케아는 해커들의 브랜드다?

🔒 장사 천재의 가구 브랜드, 이케아(IKEA)

1943년 장사 천재 캄프라드

이케아의 창업자 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)는 스웨덴 남부 시골 마을의 작은 창고에서 장사를 시작했는데요. 어려운 가정환경에서 자랐던 캄프라드는 장사에 소질이 있었고, 5살 때부터 수레에 성냥을 싣고 다니며 장사를 시작했다고 해요. 품목은 점점 늘어갔고, 7살이 되던 해에는 시계, 펜, 크리스마스카드 그리고 직접 잡은 생선까지 다양하게 판매하기 시작합니다. 이렇게 어려서부터 사업을 운영한 그는 1943년, 고등학교를 졸업하고 17세가 되던해에 이케아(IKEA) 창업했습니다. IKEA는 그의 이름인 잉그바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)와 그가 자란 농장 엘름타리드(Elmtaryd), 그리고 고향인 아군나리드(Agunnaryd)의 앞자를 따서 지었다고 해요

1956년 전설의 시작, 플랫백의 발견

캄프라드는 이전의 경험을 바탕으로 처음에는 시계, 스타킹, 넥타이, 양말 등 잡다한 제품을 우편으로 판매하다가, 5년 후부터 가구 장사를 시작했습니다. 그러던 중 1950년대에 스웨덴 정부가 주택 100만호 건설 사업을 추진하면서, 가구 주문이 크게 늘었고 더 이상 더 이상 혼자 장사를 할 수 없다고 판단해 이케아 가구 전문점을 오픈하게 됩니다. 그러던 중 캄브라드는 우연히 이케아 직원 한명이 탁자를 트렁크에 넣으려 애쓰는 모습을 보게 됩니다. LÖVET(뢰베트, 현재는 뢰브바켄) 테이블의 카탈로그 제품 촬영 후 제품을 차 트렁크에 싣으려고 했는데, 테이블 다리가 걸려 넣지 못하는 상황이었죠.

결국 그 직원은 탁자의 다리를 분해해 자동차 트렁크에 넣었고, 이 모습을 지켜보던 캄프라드는 조립식 가구에 대한 아이디어를 떠올리게 됩니다. 당시 가구들은 몸집이 커 배송에 큰 어려움과 비용이 발생했는데요. 자동차 트렁크에 들어갈 수 있는 크기로 조립식 가구를 만들면 제작 비용과 배송비 모두 절감할 수 있다는 생각을 한 것이죠. 실제 플랫팩(Flat Pack) 포장을 하게 되면 대체적으로 부피가 큰 가구들을 배송할 때 파손 위험이 적고, 배송비가 절약된다는 장점이 있습니다. 조립 인건비도 줄어들고요. 그의 DIY와 플랫팩 포장 아이디어로 인해 이케아는 싸고 좋은 가구회사라는 이미지를 부각했고, 빠르게 성장하게 됩니다.

1960~ 위기를 기회로

이케아의 사업이 항상 순탄한 것은 아니었어요. 캄프라드는 항상 절약을 통해 고객이 가구를 싼 가격에 구매할 수 있도록 한다는 경영 철학을 가지고 있었는데요. 저렴하고 실용적인 이케아 가구가 인기를 끌자, 저가 정책에 반발한 스웨덴의 다른 가구 납품 업체들이 견제하기 시작한 것입니다. 이케아에 가구를 만들어주는 장인이나 기술자들을 협박하거나 가구 박람회에서 이케아 공간을 없애버리기도 했죠. 캄프라드는 고집을 꺾기 보다는, 시장을 확대하는 전략을 사용합니다. 그는 해외 진출로 눈을 돌려 값싼 노동력, 목재산업에 탁월한 폴란드로 나갔고, 더욱 저렴한 가격에 가구를 생산할 수 있게 됩니다. 위기 상황에서도 제품의 가격을 올리지 않는 이케아의 모습을 본 소비자들은 엄청난 신뢰를 보였고, 이케아는 세계적인 가구회사로 거듭나게 됩니다.

🔑이케아(IKEA)는 해커들의 브랜드다?

이케아가 해커들의 브랜드라고요? 이게 무슨 이야기일까요?

이케아는 저렴하면서 실용적인 가구 브랜드입니다. 이케아는 “가격을 디자인한다”고 자부할 만큼, 가격을 제품 생산에 있어서 최우선 요인으로 생각하고 있죠. 대량 생산을 통해 가격을 최대한 낮추고, 플랫팩과 DIY 정책으로 운송과 보관 비용 그리고 생산 비용을 절감하고 있죠.

이러한 이케아의 특징은 ‘이케아 해킹’이라는 특이한 문화를 만들게 되는데요. 미완성 플랫팩을 받아 직접 가구를 조립하는 과정에서 사람들은 각자 아이디어를 통해 이케아 부품을 다른 용도로 활용하기 시작한 것입니다. 또한 저렴한 가격으로 비용에 대한 부담 없이 실험적인 제품 개조를 시도할 수 있게 된 것이죠. 예를 들어 잡지를 꽂는 용도로 판매되는 ‘잡지꽂이’ 제품을 신발을 꽂는 용도로 활용(용도의 해킹)하는 해커가 있으며, 의자를 개조하여 자전거를 만드는 해커도 있습니다.

이케아 해커들의 커뮤니티 ‘이케아 해커스’

이러한 이케아 해킹의 확장성에 가장 큰 기여를 한 것이 바로 ‘이케아 해커스(IKEA Hackers)’입니다. 이케아 해커스는 자발적으로 운영되고 있는 브랜드 커뮤니티로, 이케아의 제품 해킹 사례를 모아놓은 사이트인데요. 이 사이트에서는 다양한 카테고리로 이케아 제품의 해킹 사례와 방법을 공유하고 있죠.

이 사이트를 만든 줄스 얍(Jules Yap)은 원래 이케아의 평범한 소비자 중 한명이었는데요. 우연히 이케아 해킹에 대해 인터넷에 검색을 하게 되었고, 수많은 아이디어가 인터넷 상에 퍼져있는 것을 확인하면서 이를 모아볼 수 있는 ‘이케아 해커스’ 웹사이트를 만들게 됩니다. 다양한 사람들이 이 온라인 커뮤니티에 모여 자신의 개성이 담긴 해킹 작품을 공유하면서, 수많은 이케아 해커들에게 퍼졌고 곧 이케아 해커스는 전 세계적인 사이트가 됩니다. 이케아 해커들은 자신이 원하는 가구를 개발하거나 예술 작품을 만들기도 하고, 해킹 안내서를 만들어 아이디어를 공유하기도 합니다.

이케아 해커스의 다양한 활동

전 세계적으로 운영되고 있는 이케아 해커스에서는 자신의 해킹 과정을 담은 사진과 글을 공유하는데요. 매년 투표를 통해 ‘올해 최고의 작품’을 선정해 시상하는 등 다양한 방법으로 참여를 독려하고 있습니다. 해킹 초보자를 위해서는 원하는 스타일로 이케아 가구를 해킹할 수 있도록 주기적으로 메일을 통해 유용한 정보와 자세한 가이드도 제공해줍니다. 덕분에 이케아의 심플하면서 실용적인 제품들은 독특한 작품으로 개조되어 이케아의 다양성을 높여 줍니다. 뿐만 아니라 이케아 해커들은 자발적으로 제한 시간 내에 이케아 제품을 활용해서 주제에 맞는 프로토타입을 만들어보는 해커톤을 진행하기도 합니다.

해킹에서 비즈니스까지

이러한 이케아 해킹의 수요가 높아지자, 이케아 가구를 전문적으로 해킹해주는 업체가 생겨나기 시작했는데요. 이케아의 주방가구를 소비자가 원하는 방식으로 전문적으로 리폼해주는 세미핸드메이드(Semihandmade), 이케아에서 구매한 오래된 소파나 캐비넷의 다리를 수백 가지의 형태와 색상으로 바꿔주는 프리티페그스(Prettypegs)가 대표적인 사례입니다. 또 이케아 해킹에 사용할 수 있도록 아예 각종 부자재와 마감재를 판매하는 슈퍼프론트(superfront)나 해킹을 대행해주는 가구 업체도 생겨났죠. 이렇게 이케아 해킹이 비즈니스적으로 확장되면서, 이케아 해킹 자체가 흥미로운 콘텐츠가 되어 소셜 미디어에서 엄청난 바이럴 효과가 발생하게 됩니다.

🔐 자발적 커뮤니티를 브랜드가 지원하는 법

이케아는 사실 커뮤니티 싫어요

그러나 사실 이케아가 처음부터 해킹 커뮤니티를 장려한 것은 아니었어요. 이케아 해킹은 이케아가 의도한 조립 설명서와, 그들의 심플한 가구 디자인 가치에 반하는 행위였거든요. 이케아는 자신들의 가치에 맞는 디자인 미학의 가구를 제작하기 위해 나사, 볼트, 막대, 걸쇠 등 정확한 부품 개수를 제공했는데요. 이케아 해킹은 이러한 이케아의 미적 감각에 대한 통제를 무산시키는 행위였습니다.

그래서 2014년 이케아는 이케아 해커스를 만든 얍이 이케아의 이름을 이용해 광고 수익으로 이익을 얻고 있다며, 얍과 이케아 해커스를 상대로 광고 중단 법적 조치를 취했습니다. 이 소식을 들은 이케아 해커들은 엄청나게 분노했고요. 사람들은 해킹을 하기 위해 자신들이 엄청난 양의 이케아 가구를 구매했음에도 불구하고, 이케아가 브랜드 팬을 무시하고 있다고 주장했죠.

그러자 여기서 이케아는 현명하게 대처합니다. 바로 대응을 조정하고, 얍과 이케아 해들의 창의성을 포용하기 위한 조치를 취하죠. 이케아는 실제 제품에도 그들의 의견을 반영하기 시작하는데요. 모듈형 쇼파/침대 델라크티그(DELAKTIG)를 출시함과 동시에, 이케아를 해킹하는 디자인 학생들에게 이 제품을 창의적으로 활용하고 개조할 수 있는 방법을 제안하도록 했습니다. 당시 이케아의 디자이너 톰 딕슨은 해당 프로젝트가 이케아 해킹 커뮤니티에서 발현된 아이디어에서 비롯되었다고 말했죠.

하지만 이제 좋아요

이케아는 이제 브랜드의 가치를 해치지 않는 범위 안에서 이케아 해킹을 장려하고 있고, 마케팅 용도로도 많이 활용하고 있습니다. 이케아 해킹으로 수익을 얻는 비즈니스 브랜드들도 반기고 있죠. 오히려 그들을 다양한 가구 시장까지 고객을 확장할 수 있는 비즈니스 파트너로 보기도 합니다. 이케아 해킹을 통해 사람들이 이케아를 더 다양하게 즐기고, 독창적인 디자인을 생산해내며, 판매를 증가시키고 있기 때문입니다.

그럼 이제 이케아가 해킹 커뮤니티를 어떻게 장려하고 있는지 한번 알아보겠습니다.

오픈 소스 제품 출시

이케아는 이케아 해킹 커뮤니티와, 해킹 업체들이 맞춤형 상품을 제작할 수 있도록 최소한의 기본 모델을 판매하며 ‘오픈 소스’를 제공하고 있는데요. 실제 유명 산업디자인 ‘톰 딕슨(Tom Dixon)’과 함께 ‘오픈소스(Open Source)소파’라는 프로젝트를 발표하기도 했습니다. 어떤 것의 일부가 된다(being part of something)는 뜻의 스웨덴어 ‘디락티그(Delaktig)’라는 이름을 가진 이 오픈소스 소파는 모양과 용도를 쉽게 변경할 수 있도록 유연한 소재와 구조로 만들어졌다고 해요. 해커들이 원하는 형태와 용도에 맞게 팔걸이나, 램프 등 다양한 부속 제품을 추가로 설치할 수 있고요. 모양을 바꾸는 것에서 더 나아가 근본적인 기능을 해킹할 수 있도록 가구를 오픈 소스로 제공한 것입니다. 이케아가 자신들의 제품을 해킹하는 문화를 받아들이고 오히려 적극 활용하겠다는 것을 느낄 수 있는 대표적인 사례입니다.

해킹(?) 마케팅

이케아 해킹 전시회

이케아는 스웨덴 엘름훌트 이케아 박물관에서 해킹당한 이케아(IKEA hacked)라는 이름의 전시를 개최했습니다. 이 전시회에서는 전 세계 30여명의 디자이너, 아티스트가 자신이 해킹한 이케아 제품을 선보였는데요. 이케아 매장에서 사용되는 몽당연필 6971개로 만든 펜슬 체어, 1000원짜리 프락타(FRAKTA) 가방으로 만든 드레스 등 다양한 해킹 제품들이 전시되었습니다.

이케아 해킹 콜라보

또한 이케아는 이케아 해커들이 선호하는 아티스트들과 다양한 콜라보 캠페인도 진행합니다. 이케아는 ‘우리는 스스로를 해킹한다(We hacked ourselves)’고 말하며 맥시멀리스트 패션 디자이너 비 아카룬드(Bea Akerlund), 그리고 오프화이트,루이비통 크리에이터 디렉터로 유명한 버질 아블로(Virgil Abloh)와 콜라보 라인을 출시했습니다. 미니멀리즘과 실용성을 강조하는 이케아가 처음으로 시도한 파격적인 행보였기에 많은 화제가 되었습니다.

이케아가 커뮤니티로 얻는 이점은 뭘까?

1. 제품 판매의 효과
이케아 해킹의 필수 준비물은 다름 아닌 이케아 가구이기 때문에 자연스럽게 제품 구매율이 증가합니다. 또한 사업 확장 측면에서도 도움이 되는데요. 전문적으로 이케아 가구를 해킹해주는 기업들이 등장하면서, 역시 이케아 제품을 대량으로 구매하고, 이케아 해킹 산업(The IKEA Hacking Industry)이 다양한 형태로 발전되기 때문입니다.

2. 이케아의 한계 보완
이케아는 가격 절감과 볌용성을 위해 실용적이고 심플한 디자인을 추구하는데요. 최근 초개인화 시대가 도래하면서 사람들은 점점 자신이 원하는 대로 사용할 수 있는 맞춤형 가구를 선호하고 있습니다. 따라서 이러한 이케아 해커들의 커뮤니티 활동은 많은 사람들이 용도에 맞게 가구를 해킹할 수 있도록 도와줌으로써 맞춤형 가구, 개성있는 디자인의 니즈를 해결할 수 있습니다.

3. 콘텐츠 생산 및 바이럴 유도
이케아 해커스는 자신들의 해킹 사례를 커뮤니티에 공유하고, 서로 아이디어를 발전시키는데요. 이 과정에서 발생되는 UGC를 통해 이케아 제품은 자연스럽게 바이럴 됩니다. 소셜 미디어에서도 큰 반응을 불러일으키고, 또한 해킹 비즈니스를 하는 경우 자체 마케팅을 진행하기 때문에 바이럴 효과는 배가 됩니다. 또한 이 과정을 통해 커스터마이징된 제품들은 모두 이케아의 2차 콘텐츠가 되어 이케아가 활용할 수 있는 자원이 됩니다. 제품을 변경할 권한을 해커들에게 제공함으로써 그들이 직접 이케아 브랜드의 콘텐츠를 만들 수 있는 환경을 만들어 준 것이죠.

4. 브랜드 팬 생성
이케아 해킹 커뮤니티 멤버들은 스스로 가구를 조립하면서 성취감을 느끼게 되는데요. 이 과정에서 해당 가구에 애착심을 가지게 되는, 즉 이케아 효과(IKEA Effect)를 느끼게 됩니다. 이케아 효과는 조립하는 과정에서 만족감을 얻으면서 스스로 가치를 부여하는 효과인데요. 자신들의 시간과 노력을 더 투여하면서 그 결과로 탄생한 나만의 제품을 사랑하고, 기쁨을 느끼며 이케아에 대한 긍정적인 이미지가 구축되는 것이죠. 또한 해킹 문화를 장려하는 이케아의 모습에 브랜드 로열티가 상승하게 됩니다.

오늘의 스트래치드는 여기까지입니다. 오늘은 사람들이 자발적으로 형성한 커뮤니티와, 이를 대하는 브랜드의 태도, 활용 방법 등을 알아봤는데요. 처음엔 반대했지만 결국 커뮤니티의 해킹 행위를 인정함으로서 한층 더 탄탄한 브랜드 팬층을 구축한 이케아의 행보가 인상 깊었습니다. 그럼 이번 뉴스레터는 여기서 마치고, 다음 주 더 유익하고 알찬 인사이트로 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.

출처)
https://gobraithwaite.com/thinking/how-ikea-embraced-hackers/
https://koreascience.kr/article/JAKO201724655834512.pdf
https://ikeamuseum.com/en/almhult/exhibitions/ikea-hacked/
https://www.gizmodo.com.au/2015/05/get-ready-for-official-ikea-furniture-hacking-kits/
https://ikeahackers.co.kr/
https://ikeahackers.net/
https://n.news.naver.com/mnews/article/009/0004935843?sid=101
https://platum.kr/archives/96846
https://blog.naver.com/PostView.naver?blogId=designpress2016&logNo=222315260024&redirect=Dlog&widgetTypeCall=true&topReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F&directAccess=false
https://m.mk.co.kr/amp/8470650
https://www.designdb.com/?menuno=1432&bbsno=1278&siteno=15&act=view&ztag=rO0ABXQAOTxjYWxsIHR5cGU9ImJvYXJkIiBubz0iOTkwIiBza2luPSJwaG90b19iYnNfMjAxOSI%2BPC9jYWxsPg%3D%3D#gsc.tab=0
https://mdesign.designhouse.co.kr/article/article_view/102/69345?per_page=9&sch_txt=
https://superfront.com/en_global
https://ikeamuseum.com/en/almhult/exhibitions/ikea-hacked/