세포라(SEPHORA)의 커뮤니티는 왜 이렇게 활발한 걸까?

안녕하세요. 커뮤니티 빌더 여러분 스트래치드 입니다. 오늘은 커뮤니티와 커머스를 유기적으로 연결해 비즈니스적으로 성공한 세포라의 이야기를 가지고 왔습니다. 세포라는 특히 커뮤니티 멤버들의 활동이 매우 활발한 것으로 유명하기도 한데요. 과연 어떤 전략으로 커뮤니티를 활성화하고 커머스와의 시너지를 극대화했을까요? 한번 살펴보시죠!

이번 주 뉴스레터 목차
• 세계 최대 규모의 뷰티 커뮤니티
• 세포라의 커뮤니티는 왜 이렇게 활발한 걸까?

🔒 세계 최대 규모의 뷰티 커뮤니티

세포라(SEPHORA)는 프랑스의 럭셔리 브랜드 기업 LVMB 산하에 있는 글로벌 화장품 편집샵 브랜드입니다. 1970년대 설립되었고 현재 전 세계 35개국에서 2700개 오프라인 스토어를 운영중 세계 최대 규모의 화장품 브랜드로 성장했습니다. 세포라는 기본적으로 오프라인 매장을 거점으로 하고 있지만, 판매 창구로 사용하는 것은 아닙니다. ‘체험’에 집중하죠.

세포라의 매장은 소비자가 각종 화장품을 무료로 체험하는데 그 목적을 두고 있습니다. 오프라인에서 체험하고, 온라인 몰을 통해 화장품을 구매하도록 유도하는거죠. 때문에 세포라는 온-오프라인 경험을 연결하는 옴니 채널(Omni-Channel)을 성공적으로 운영하고 있는 기업으로 평가받기도 합니다. 매장 내 모든 경험 및 서비스들을 멤버십 가입으로 유도해 회원 수를 늘리고, 이러한 고객 행동을 추적해 데이터 기반 마케팅을 펼칩니다.

세포라의 이러한 온라인 커머스의 성공에는 그들의 커뮤니티인 ‘뷰티인사이더 커뮤니티’의 역할이 컸는데요. 고객과 직접적으로 소통하며 브랜드에 대한 로열티를 높이고, 다양한 정보 공유와 제품에 대한 지원을 아끼지 않았기 때문이에요. 세포라의 커뮤니티와 그 전략에 대해 조금 더 자세히 알아보겠습니다.

뷰티 인사이더 커뮤니티

뷰티 인사이더 커뮤니티는 세포라의 온라인 커뮤니티입니다. 뷰티에 관심이 많은 사람들이 자발적으로 놀 수 있는 공간을 만들어 서로 적극적 교류를 할 수 있도록 하기 위해 만들어졌죠. 사람들은 뷰티 인사이더 커뮤니티에서 제품 후기를 공유하고, 메이크업, 피부 관리 팁 등을 나눕니다. 커뮤니티 멤버 수는 22년 말 기준 약 570만 명정도이며, 포스팅의 수는 270만 개가 넘습니다. 무엇이 그렇게 특별하길래 세포라의 고객들은 뷰티 인사이더 커뮤니티에서 이렇게 활발히 활동하는걸까요?

🔑세포라의 커뮤니티는 왜 이렇게 활발한 걸까?

위에서 언급했듯이 세포라의 '뷰티 인사이더 커뮤니티'는 매우 활발합니다. 멤버들이 꾸준히 정보를 공유하고, 서로 질문과 답변을 주고 받으며, 자신의 제품 리뷰를 자발적으로 남기죠. 도대체 어떤 부분때문에 사람들은 세포라의 커뮤니티에서 이렇게 진심을 다해 활동하는 걸까요? 그들이 이 커뮤니티에서 얻고 있는 가치를 세포라가 제공하는 커뮤니티 전략 별로 정리해봤습니다.

양질의 정보를 얻을 수 있어요

📍 검색 기능
뷰티 인사이더 커뮤니티가 많은 팬을 모을 수 있었던 첫 번째 이유는 바로 검색 기능이에요. 뷰티 인사이더 커뮤니티에서는 궁금한 점을 검색하면 비슷한 내용을 질문한 글과 답변을 찾아볼 수 있고, 해당 글과 유사한 다른 포스트도 추천받을 수 있어요. 뷰티에 관심 있는 다른 이들이 남긴 질문과 답변을 자유롭게 볼 수 있어, 궁금증을 쉽고 편하게 해소할 수 있다는 장점이 있습니다.

📍 개인 맞춤형 홈
뷰티 인사이더 커뮤니티의 홈은 뷰티에 관한 모든 것에 대해 이야기할 수 있는 공간이에요. 다른 커뮤니티 회원에게 신상품 뉴스나 제품 추천을 받을 수도 있고, 궁금한 점을 키워드 별로 검색할 수 있는 기능입니다. 멤버들과 서로 정보를 공유하고 원하는 정보를 바로 찾을 수 있도록 검색 바(bar)가 커뮤니티 홈 가장 중심에 놓여있어요. 궁금한 키워드를 검색하면, 그와 비슷한 질문을 한 멤버의 글과 거기에 다른 멤버들이 답해준 정보 글이 자연스럽게 검색결과로 함께 제공됩니다.

📍 평가 및 리뷰
사실 화장품은 종류가 다양하고, 사람마다 각자 피부 타입이 모두 다르기 때문에 제품을 고르는 것이 까다로울 수 밖에 없는데요. 때문에 자신과 비슷한 피부 타입의 사람들 후기 정보가 구매에 매우 중요하게 작용합니다. 뷰티 인사이더 커뮤니티에서는 닉네임이 있으면 누구나 평점과 리뷰를 게시할 수 있으며, 커뮤니티 회원이 아니더라도 누구나 자유롭게 리뷰를 찾아볼 수 있는데요. 보통 고객들은 오프라인 매장을 방문해서 괜찮은 제품을 체험해보고, 구매를 결정할 때 리뷰를 참고하게 됩니다.

📍 질문 및 답변
커뮤니티 회원은 궁금한 점을 다른 회원들에게 질문할 수 있어요. 이러한 질의응답 포럼은 커뮤니티 멤버간의 연결과 신뢰를 만들어줍니다. 이 뿐만 아니라 해당 질문에 대한 답변에 구체적으로 몇 명의 멤버가 댓글로 반응했는지, 몇 명이 해당 포스트를 봤는지, 몇 명이 좋아요를 눌렀는지를 모두 볼 수 있어요. 내가 궁금해 할 내용이나, 해당 질문에 대한 답변이 될 수 있는 관련 포스트도 옆에 추천해줍니다.

빠르게 원하는 것을 get할 수 있어요

📍 커머스
위와 같이 커뮤니티 멤버들이 서로 질의 응답을 나누면, 그 과정에서 자연스레 세포라 제품이 언급되는데요. 추천된 해당 제품을 클릭하면 세포라 내 상품 페이지로 연결되어 소비자들이 편하게 바로 제품을 구매할 수 있게 합니다. 정보 검색과 제품 구매를 한 번에 해결할 수 있도록 설계해 놓은 거죠!

📍 대화 및 라이브 쇼핑
뷰티 인사이더 커뮤니티에는 다양한 대화 기능이 있는데요. 고객이 실시간으로 뷰티 팁을 교환하고, 같은 생각을 가진 사람들과 교류하거나 인기 있는 대화를 검색할 수 있도록 베스트 뷰티 주제 리스트를 보여주기도 하고요. 또 어떤 제품을 구매하기 전 제품에 대한 의견을 실시간으로 확인할 수 있는 라이브 커뮤니티 채팅 기능도 있습니다. 고객들은 각 제품 페이지에서 구매를 고려할 때 도움이 되는 정보들을 다른 세포라 멤버에게 실시간으로 질문할 수 있는거죠.

유대감&소속감을 느낄 수 있어요

📍 그룹
그룹은 자신과 비슷한 세부 뷰티 관심사를 가진 사람들이 모여 정보를 교류하고 이야기할 수 있는 공간이에요. 수십 개의 테마별 그룹이 있어 고객이 각자의 관심사에 맞는 콘텐츠를 발견하고, 같은 생각을 가진 멤버들과 소통할 수 있어요. "민감성 피부", "메이크업은 인생이다" 등 일반적인 스킨케어 관심사 및 고민을 주제로 구성되어 있습니다.

뷰티 인사이더 커뮤니티에는 ‘K-Beauty’그룹도 있는데요. 해당 그룹의 사람들은 '최근 한국에서 유행하는 화장품들은 무엇인지' 등에 대한 정보를 묻고 답하며 교류합니다. 그룹은 관심 있는 주제만 필터링 해서 볼 수도 있는데요. 예를 들어, 피부 관리 또는 특정 피부 타입에만 관심이 있는 경우 해당 주제의 그룹에 가입하면 그 주제에 대한 내용만 표시됩니다. 관련 주제에 대한 콘텐츠도 맞춤형으로 추천해주고요.

다양한 메이크업 룩을 자랑하고 참고해요

📍 갤러리
갤러리는 스킨케어 루틴, 헤어스타일 또는 메이크업 룩의 사진을 공유하는 공간이에요. 뷰티 인사이더 커뮤니티 내에서 가장 인기있는 공간이기도 합니다. 갤러리는 포토월 형태로, 제품 추천과 함께 자신의 룩을 게시하거나 다른 멤버의 룩과 동영상을 찾아볼 수 있어요. 자신이 가입한 그룹 주제에 따라 룩을 필터링 할 수 있는 기능도 있습니다. 커뮤니티 멤버들은 갤러리를 통해 사진, 리뷰, 토론 등의 형태로 자신만의 콘텐츠를 생성합니다. 이는 이후 세포라의 마케팅 콘텐츠로 활발히 사용되죠.

언제 어디서나 접속할 수 있도록

📍 모바일 앱 '뷰티톡'
세포라는 뷰티 인사이더 커뮤니티의 영향력이 커지자, 멤버들이 더 쉽게 소통할 수 있도록 온라인 모바일 앱 ‘뷰티톡’를 출시했는데요. 뷰티톡은 구매 결정에 영향을 미치는 커뮤니티의 리뷰와 평가에 대한 데이터를 기반으로 기능이 구성되었어요. 기존의 커뮤니티와 마찬가지로 토론, 지원, 리뷰, 갤러리, 그룹의 다섯 가지 카테고리로 구분해 사용자의 경험을 해치지 않으면서 편리하게 사용할 수 있도록 했습니다.

다양한 리워드 프로그램

📍 멤버십 등급제
뷰티 인사이더 리워드 프로그램은 멤버에게 독점적인 혜택과 보상을 제공하기 위해 운영되고 있는데요. '뷰티 인사이더'는 Insider(무료 가입), VIB(연간 350달러 이상 소비하는 고객), Rouge(연간 1,000달러 이상 소비하는 고객) 총 3가지 유형으로 구성되어 있습니다. 가입한 모든 고객은 프로모션을 가장 먼저 알림받고, 생일선물을 받을 수 있습니다. 또한 가입 시 입력한 피부톤, 피부 타입, 기타 선호도에 따라 제품을 추천해 주는 개인별 맞춤 서비스도 받을 수 있죠

세포라 멤버십 전략에서 가장 인상적이었던 부분은 경제적 보상보다는 무형의 혜택과 서비스를 중점으로 제공한다는 것인데요. 대부분 제품, 뷰티 콘텐츠, 매장 뷰티 컨설턴트 등 자체적인 리소스를 활용하기 때문에, 차별적인 경험을 제공하면서 마케팅 비용 부담은 낮출 수 있습니다. 프리미엄 레벨인 VIB(Very Important Beauty Insider)와 Rouge에 속하는 고객들에게는 제품을 구매할 시 특별한 선물이 주어지기도 합니다. 최고 레벨인 Rouge의 고객들은 세포라 매장 내 뷰티 스튜디오를 무제한 이용할 수 있고, 다양한 이벤트에 초대받으며 신제품이나 재입고 되는 제품에 대한 우선권을 가지게 됩니다.

이러한 다양한 리워드 프로그램은 세포라 멤버가 될 시 얻을 수 있는 것들을 정확히 인지하게 하며 멤버십 의존도를 높입니다. 여러가지 혜택을 경험한 멤버들이 소셜 미디어를 통해 사진과 동영상을 공유하면서 자연스럽게 바이럴 되는 선순환 구조를 형성하고 있습니다.

오늘의 스트래치드는 여기까지입니다. 세포라는 이와 같이 관심사 기반 커뮤니티를 통해 브랜드와 고객 사이의 유대를 형성하고, 브랜드 로열티를 높이고 있습니다. 또한 가입한 멤버들이 커뮤니티 활동 경험에 만족하고, 자발적으로 콘텐츠를 생산해내면서 그 규모는 계속해서 확장하고 있죠. 지속 가능한 관계를 유지하기 위한 세포라의 진심이 담긴 커뮤니티 전략이 잘 통했다는 생각이 들었습니다. 그럼 이번 뉴스레터는 여기서 마치고, 다음 주 더 유익하고 알찬 인사이트로 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.

출처)
https://community.sephora.com/
https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=48301
https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=48300
https://cosinkorea.com/mobile/article.html?no=36774
https://www.openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=9774
https://blog.naver.com/cmi_cmo/222543457879
https://www.allcos.biz/resource/download/gr-2017-04.pdf
https://nas.io/blog/community-case-study-sephora